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速破八二固局:這家主題樂園運營商如何提高二消?

時間:2019-08-23 12:52:02 來源:中房網 作者:

“近7%的世界人口都在走向主題公園。”

近日,主題娛樂協會TEA聯合AECOM共同發布的《2018全球主題公園和博物館報告》顯示,2018年全球主題樂園總客流量達5.01億人次,中國占1.9億人次,約為總量的四成。報告還認為中國主題樂園客流量將在2020年達到近2.3億人次,有望超越美國躍升為世界最大的主題娛樂市場。對此,AECOM經濟學高級副總裁John Robinett表示:“近7%的世界人口都在走向主題公園。”

原創IP大戰來臨,授權+收購成就新潛力

“我們的數據顯示,主要運營商的主題景點參觀人數有史以來首次超過5億人次。如此強勁的消費與重磅知識產權(IP)的持續利用息息相關。”John Robinett曾在接受媒體采訪時提到IP與主題樂園的深層關系。

縱觀國內主題娛樂市場,上海迪士尼入駐、環球影城與默林娛樂虎視眈眈,外資來勢洶涌,且無一例外都使出了各路經典IP。但正如風靡國內低齡段兒童的“兩熊一豬”前后經歷了長達五六年的前期醞釀,經典IP的誕生需要時間的鋪墊。因此,隨著國際主題樂園巨頭對中國市場加速布局,在從長計議培育原創IP的同時,搶得知名IP授權或直接收購成了國內主題樂園的常見打法。


世茂集團與比利時IMPS達成藍精靈授權合作



衍生經驗不足,二消之殤如何解決

僅僅在游玩設施中融入相關元素還不足以讓IP變現。畢竟除去入園的門票費,圍繞IP開發的主題餐飲、住宿及衍生品等二次消費才是樂園營收的重中之重。但從業界的一組數據可見,國外主題公園收入中,門票占比30%,購物占比30%,衍生品等其他占比40%。但本土主題公園的票務營收往往高達80%左右,二消僅為20%。

“二消”之殤,與本土運營商缺乏主題衍生經驗息息相關。即使搶得知名IP的授權,在主題衍生產業上缺乏經驗,導致產品嚴重的同質化,游客也就無法產生共鳴進而促進二次消費。

深入布局主題商品,創新研發拔高二消

衍生產業的完善離不開強有力的自主研發團隊,二消占比一騎絕塵的迪士尼,其主題餐飲、住宿、商品的設計背靠著上千人的幻想工程師團隊。穩定團隊對自身產品的理性認識及開發,能給游客帶來了更豐富的沉浸感。盡管如此,部分本土主題樂園商店的貨架上依舊擺滿了來自小商品市場里的“爆款”。

世茂卻是個例外。在踏入主題樂園界之初,世茂便確立了培育原創IP與自主研發衍生周邊相結合的發展方式。作為旗下的首個原創IP主題樂園,石獅世茂茂險王主題樂園擁有專門的商品設計研發部門,負責開發涵蓋生活用品、服裝配飾、文創玩具等各方面的衍生品。據了解,其SKU累計超過千個,自主設計占了四成以上,實力可見一斑。


石獅世茂茂險王主題樂園靈石城商店

2017年敲定Hello Kitty上海灘時光之旅主題館項目后,針對Hello Kitty本身強大的帶貨屬性,世茂邀請了國內一流的IP商品設計師加入研發團隊設計限定商品。對Hello Kitty進行上海囡囡式的包裝無疑是成功的,無論是六大IP集合限定款水晶球,還是結合時下流行的Kitty“泫雅風”編織包,主題館的限定品銷量總是異常火爆。


世茂Hello Kitty上海灘時光之旅主題館限定商品

在ITP發布的2018中國主題公園排行榜中,世茂Hello Kitty上海灘時光之旅更是上榜最值得期待主題公園第5名,收獲了業界的一致認可。


一消+二消,組合牌誕生新玩法


7月31日,一系列促進文化和旅游消費的政策出臺,包括鼓勵門票減免、豐富產品供給、確保文旅場所及設施運行安全等。新政促進消費的措施為文旅項目運營提供了新思路,不少樂園開始推出0元入園體驗模式,以期吸引更多游客。

0元入園并不稀奇,石獅世茂茂險王主題樂園也曾實施過這一策略。門票免費的背后是舍棄定制化項目的組合收費模式、降低門檻并分散消費場景,在餐飲、商品等方面增長消費需求。同時,石獅茂險王還推出了夜場雙人親子票的優惠,以期拉動夜間旅游的消費潛力。這類票制對各年齡段人群都具備高度的包容性,把時間有限的人群、陪同游玩的人群都能囊括在內。因此,一些鮮少走進主題公園的消費者也能打破自身觀念,入園游玩。


石獅茂險王主題樂園“飛躍海峽”項目大排長龍

在7月30日ITP發布的2018中國主題公園排行榜中,石獅茂險王樂園斬獲了最佳室內主題樂園的第6名。與前五名都集中在上海、南京等知名旅游城市相比,這座落地福建地級市的樂園取得的成績十分突出。


在高溫暑期,室外樂園降低一消對大幅提升客流量頗有奇效。但在環境相對穩定的室內樂園中,一消+二消的組合打法更加有利。世茂Hello Kitty上海灘時光之旅主題館今年5月推出的“金色大明星”活動,將門票設定為了金色護照的形式,并綁定主題館限定商品進行銷售,而購買金色護照的游客比購買普通門票能獲得更多的互動體驗,如:用護照才能解鎖的認證電子照,在教室門口刷護照即可知曉自己的獲獎情況,憑護照來開啟火柴棒游戲并完成任務……

限定商品綁定門票的銷售并不是什么罕事,但對門票本身的玩法進行開發,以二消帶動一消的方式增強體驗項目的可玩性,這對于設備更新相對緩慢的室內樂園來說,不失為吸引重游的絕佳策略。同時,這一看似簡單的組合牌也直接將Hello Kitty主題館上半年的二消提升至45%,與一消近乎五五等分。


Hello Kitty金色大明星護照及限定玩偶

實際上早在2017年,世茂就開始思考將“一消+二消”與游客觀光以外的精神需求進行連結的可能性,其云上廈門觀光廳在引進IP展覽的同時推出主題商品和配套餐飲的組合營銷模式,緊扣廈門當地的城市特色,打破了觀光廳固有的產品思路。

從主題衍生的深度突破,到拆構傳統的門票玩法,世茂挖掘二消潛力的本事不可小覷。據悉,世茂未來還將持續深化主題衍生,在多元化經營上下功夫,創造核心IP與文化創新相互承接的產業鏈條。




責任編輯:touzjsy
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