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從這家堂吉訶德超市 看日本店鋪的商業模式與經驗

時間:2017-02-17 00:41:50 來源:《商界評論》雜志 作者:侯了

我們已經習慣了日本店鋪該有的樣子——簡潔、明亮,讓人感到清爽。可這次去日本,有一家名為堂吉訶德的超市顛覆了我的印象。超市沒有專門的庫房,4萬多種商品就這樣擠在一起。過道擁擠,貨架幾乎沖到屋頂,視線內沒有一點空白,每個拐角的貨架邊,從上到下掛滿了東西。不僅如此,店內還循環播放著嘈雜的音樂,人們提著籃子在店里負重爬樓。所有的一切,都談不上任何的購物舒適度。

但是,再糟糕的購物環境都阻擋不了消費者對它的喜愛。據了解,自1989年創立以來,不管日本經濟是處于泡沫破裂、通貨緊縮還是量化寬松時代,堂吉訶德連續27年都實現了盈利,其市值甚至一度超過老牌百貨品牌三越伊勢丹。

“因為這里的東西價格超級便宜,尤其是過季商品,通常會有3~4折的優惠,遠低于市場價格。”不管是游客還是本地居民,雖然都對店里的環境頗有微詞,但人們還是樂意到這里購買便宜的產品。

“以低價營銷帶動人氣,獲得利潤”,創始人安田隆夫不止一次在公開場合談到自己信守的經營準則。在他看來,薄利多銷是堂吉訶德成功的關鍵所在。

貨架陳列的秘密

走進任何一家堂吉訶德的門店,都會看到滿滿當當的貨架。特別是每列貨架和通道的交叉點,有個長0.9米、寬0.9米、高2.5米的三角區域,由于能向顧客三面展示,這里被認為是銷售成交率最高的黃金區域。在東京澀谷店,這個轉角被塞入了30多種商品,就在店員轉身整理冰柜的一小會兒,貨架上的商品被拿走了六七樣。為了提高商品流通率,通常店員還會往貨架里塞入3種以上的促銷品,盡最大可能吸引顧客注意。

有店員向我們介紹,堂吉訶德內部有一套獨特的交叉比例評判體系。通過計算毛利率和商品周轉率兩者的乘積,利潤越高、商品售出的速度越快,交叉比例值也就越高,這是評價每個門店工作成績的重要指標之一。

當然,不管怎么壓縮陳列,貨架終有塞不下的一天,堂吉訶德的員工們開始在別的地方動起腦筋。通常,超市的衛生間只會給客人提供一款衛生紙,但在堂吉訶德衛生間的墻壁上,整齊地掛著多款衛生紙。在東京以及東北地區的部分門店,衛生間的墻上甚至掛著9個不同品牌衛生紙卷筒架。盡管店員對外宣稱,這樣做的目的是“為了營造愉快的購物環境”,但大家都知道,這樣做的目的是盡可能展示多種類的產品。

做外國人的生意

在日本,早上10點開門,晚上8點關門是零售業的慣例,但堂吉訶德卻營業至凌晨。曾經,單身獨居人群是它們的主流客戶,但現在,逐年增加的訪日游客成為新的盈利增長點。

很多人都有這樣的經驗,去日本跟團旅行,白天行程被旅行社安排得很滿,好不容易等到晚上,吃完團餐,想要瘋狂購物一把,卻只見大門緊閉的百貨商場。正是看到了這一點,堂吉訶德開始與旅行社合作,向它們的游客發放優惠券。不僅如此,還根據各國游客的喜好,調整店內陳設。

在東京涉谷店我們看到,店里的海報有日文、中文和韓文三個版本,在中國人喜歡的保溫杯、韓國人喜歡的威化餅干等產品前面,都掛有針對性的標語,其主要門店還支持人民幣、韓幣等多種外國貨幣結算。

在店里轉了幾圈,有店員注意到我們一直沒有選定商品,便主動上前,向我們介紹其面向訪日外國游客提供的網上購買服務。據他介紹,只要外國游客到堂吉訶德的實體店注冊為會員,回國后,仍可以使用專業網站或者App購買產品。線上線下統一售價,保證消費者在海外也能享受到最低的商品折扣。

目前,由外國游客帶來的免稅商品營業額已成為堂吉訶德重要的收入來源。在大阪道頓堀店,其免稅商品的營業收入甚至占到總體的57%。現在,堂吉訶德的新店選址只有一個要求:盡可能地方便外國游客。

授權給現場

如今,堂吉訶德已在全球開出了334家門店,但是細心一點的消費者會發現,每家店賣的產品都不太一樣。據了解,“授權給現場執行者”是安田隆夫強調的核心經營特征。在這個想法的支撐下,分店部門負責人可以無需經過總部的核準,負責約70%商品的訂購。另外3成是公司統一訂購的“情熱價格”商品。作為堂吉訶德在2009年推出的特殊商品種類,“情熱價格”商品由公司統一向生產者定制、生產,其價格比同類商品便宜不少。

這種做法讓現場執行者可以快速根據現場信息調整銷售策略。比如,在東京新宿店我們看到,這里離當地的韓國人聚居區大久保很近,因而,店鋪內有很多燒酒、韓國明星周邊產品等;本木店因為附近出差住酒店的外國人多,所以運動用品套裝和運動果汁極為暢銷;澀谷因為是年輕人的聚集地,因而澀谷店擁有大量cosplay的服裝和道具。

在最開始接觸堂吉訶德的時候,因為反傳統的購物體驗,很多人都不看好,包括我們。但只要去深入走一圈就會發現,足夠便宜的價格,便捷的購物地點,會讓消費者無法拒絕。在今年4月,JR西日本將在大阪天王寺站附近新開一家酒店,堂吉訶德將與其合作,在酒店的1-6層開設24小時營業門店。為了讓顧客隨時隨地都能購物,它仍進行著新的探索。



責任編輯:touzjsy
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