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一分錢不花,讓用戶對你的產品趨之若鶩!美國信用卡管理巨頭Credit Karma就是這樣煉成的......

時間:2017-04-14 01:08:50 來源:獵云網 作者:文/鮑伯君

一分錢不花,讓用戶對你的產品趨之若鶩!美國信用卡管理巨頭Credit Karma就是這樣煉成的......

【獵云網4月13日報道(編譯:蔡妙嫻)

編者注:本文主人公為Kenneth Lin,美國信用卡管理巨頭Credit Karma的創始人兼CEO。

Kenneth Lin有個習慣,每天在Reddit上看新聞。那天,他突然眼前一亮,哎呀這不是我的公司嗎!我們Credit Karma終于打入主流了。當時情況是這樣的:一位用戶懷疑Credit Karma的免費信用調查服務是騙局,底下另一位用戶極力為公司辯解,并給予了極高的贊美。

“我的天哪,”Lin想著,“這個人根本都不是公司員工。”Lin沒有想到的是,這類言論正預示了公司未來幾個月里的用戶爆發。

10年后,Credit Karma已經成了行業主宰,50%的用戶都是從其他網站聽說這家公司的。Credit Karma在谷歌上被搜索的次數比著名保險公司Geico還多,員工數量卻只有后者的1%。

經常有人問我們,創企怎樣在沒有任何資源的情況下,抓住用戶的心。Lin做到了,現在Credit Karma凈值30億美元。以下內容整理自與Lin的訪談。

創業初期三件事

頗為諷刺的是,Lin從來沒覺得品牌建設是什么重要的事。

“對我來說,品牌建設就像一團霧,只有大公司才在這上面花錢,還得不到任何可靠數據。至少說在最初的時候,我們沒覺著品牌建設有什么要緊。”于是,Credit Karma就這么成立并運作起來了,在發展過程中,這支團隊總結出三條經驗,痛恨自己沒能早些明白這些道理。

1.調查創始團隊,定義自身。

Lin和早期員工做的第一件事就是列形容詞,搞清Credit Karma在市場的定位。他們寫下了三個詞:有益的、誠信的、務實的。顯然,這些詞無法激起用戶的共鳴。后來他們意識到,他們寫下的是對公司的期望,而非公司本身。

Lin說道:“你可能會說,我們公司這樣那樣,但公司不會自然而然變成那樣。從團隊的信仰和經驗著手往往更實際。”

你可以問員工這樣幾個問題:我們有什么共同特性;如何形容我們之間的溝通;是什么信念支持著我們?

之后把員工的回答收集起來,找到共同點,然后反饋給他們。

“沒想到我們拿到手的答案與預期完全不同。”Lin說,“夢想和現實是截然不同的。我們收到了謙遜、有益、正直等等,最多的是誠信,也就是說,我們要打造一個值得用戶信賴的品牌。”

品牌不是憑空捏造的,必須反映現實。

2.不要抄襲自己喜歡的公司,而是利用他們來給公司找到更準確的定位。

抄襲喜愛的公司的特點往往會使你誤入歧途。

Credit Karma的創始團隊都是蘋果的狂熱粉絲,尤其崇拜蘋果對完美的追求。

“當時我們的想法是,肯定得成為像蘋果一樣的公司啊。但是,追求完美實在不是我們這種公司應該追求的。我們的產品要使用起來更方便,我們的用戶期待平臺能夠不斷更新、優化。”

如果讓我給新成立的公司一些品牌建設經驗,我會說,不要嘗試復制理想中的公司而限制了自己。

相反,你應當“取其精華,去其糟粕”。也許你醉心于蘋果的用戶體驗,但你要注意不斷更新;也許你崇拜亞馬遜的便利,但你要改變客戶服務方式。

你可以拿一張白紙,將其分為三列,在第一列寫上自己中意的公司,第二列是你想向他們借鑒的點,第三列是不能借鑒過來的點。

3.清楚哪些事不能做

Lin說:“很多時候我們在說品牌建設,不知怎么著,話題就變成了看起來更重要的設計制造方面的內容。”

“這種想法是錯誤的,因為品牌建立影響著你的每一個決策。只有把品牌深深植根在心里,你才能保證每一個決定符合公司定位,包括招聘、團隊建設、公司發展等。”

你可以列出絕不容許自己妥協、改變或背叛的事情,這些信念將成為你的“護欄”。

比方說,Credit Karma有一條規定,絕不向用戶收取信用信息服務費,因為這會從根本上改變公司理念,背離初心。過去10年間,Credit Karma所做的每一個決定,無論是發展、合作還是營銷,無不遵循自己的原則,盡管因此招致許多批評家惡言相向,稱我們公司的商業模式不可持續。

勇往直前

Credit Karma成立于2008年,那時的信用評分公司不僅僅是不受喜歡,簡直讓人厭惡。許多公司虛情假意騙來用戶,一旦你注冊了,就開始拿著垃圾郵件狂轟濫炸。為了破除這一固有形象,Lin和團隊做了幾件“勇敢的事”。而這些事情累積在一起,呈現出了一條真正需要膽量的品牌戰略。

品牌建設先于營收

即使用戶很喜歡你的公司,但如果你不能給他們的生活帶來便利,他們是不會把你介紹給親戚朋友的。這就要求你開發能夠提高用戶交互度的產品功能。

“很多人想不到,無法帶來營收的功能會在未來成為你的巨大優勢。我們開發了信用模擬器和工具,來解決信用報告的錯誤問題。雖然這些功能無法帶來營收,但卻提高了用戶交互度。”

“這就是為什么Credit Karma在谷歌上的搜索熱度能夠高于Geico,要知道,這些搜索折合成廣告費高達10億美元吶。剛開始的時候,我們沒有任何搜索量,達到現在的高度也不是一夜成功的。”

品牌建設好比造房子,雖然打地基可能在剛開始的時候消耗太多資源,但是只有地基穩固上面才不會傾倒。

與用戶互動

在Credit Karma剛成立的幾年里,Lin每天會在論壇上花上大量時間,和網友交流,傳播自己的品牌。“我每晚回50封帖子,然后給20個博主發郵件。任何一個PR公司可能都會跟我說,這是浪費時間。不過在我們看來,這讓我們了解到行業眼中的自己,我們可以回應那些批評,樹立公司的聲譽。面對現實總比躲躲藏藏好。”

身為CEO、創始人或早期階段領導者,你要拿出時間和用戶交流,無論他們的體驗如何。不要讓用戶的要求、抱怨石沉大海,也不要設置自動回復。每天抽出一段時間,回答用戶的疑惑,解決他們的問題。大多數時候,用戶會很驚訝收到你的回復,這種私人對話往往能夠促使他們幫你免費宣傳。

追蹤忠實用戶

伴隨著公司發展,你會發現一群特別的用戶。他們經常將產品分享給朋友,他們在論壇上積極為你辯護;還不等你開口,他們已經把產品安利給許多人了。這就是值得你投入時間和精力的用戶。

“狂熱粉絲對于公司發展是無價的。他們通過自己的方式提供反饋,是產品的忠實用戶,還熱情地推薦給朋友。你需要讓他們融入公司群體,深化忠誠度。”

比方說,Credit Karma在Reddit上找到了幾個經常在評論區為他們撐腰的用戶。于是他們設法聯系到了這些人,尋求他們對產品開發的意見。Credit Karma得到的反饋是,用戶經常因為信用報告存在錯誤而郁悶不已。解決這些問題不僅枯燥,成本也高。但是,Credit Karma聽進去了,并很快推出了Direct Dispute,允許用戶對報告提出質疑。

Lin提到:“25美元的折扣對某些用戶來說是一筆大數目,對有些用戶來說卻不算什么。如果發送太多和用戶本人不相關的郵件,反而會損害你們之間的關系。”

人們都是需要啦啦隊的,當你勇敢地往前沖時,不要認為用戶對你的忠誠是理所當然。

“品牌不只是你展現給世界的一面,更是公司的靈魂。只有把握公司定位,你才能為每位用戶帶來價值。這就是品牌建設的重要性所在,它能為公司帶來一群忠實用戶,永遠在背后支持你。”

 

 

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責任編輯:touzjsy
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